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中国社会科学院工业经济研究所

拼多多何以成为电商第三极?

2018年06月08日来源:产经快评    作者:布鲁

中国电商产业是“一超一强多家跟随”的格局。一超是淘宝+天猫,一强是京东,多家跟随是指以苏宁云商、唯品会、国美在线、亚马逊中国、当当、网易考拉等为代表的一大批电商企业。以2016B2C购物网站交易规模市场份额为例,天猫占56.6%,遥遥领先;京东占24.7%,居第二位并远超排在其后的公司,第三名的苏宁云商的份额只有4.3%,唯品会3.5%,国美在线1.2%,亚马逊、当当网等都不足1%。虽然“多家”的排位经常变动,但是“一超一强”的地位则非常稳固。如果是一年前,大多数人肯定会相信,由于互联网行业强大的网络效应的存在,电商产业“一超一强”的地位难以撼动。但是拼多多20159月上线,经过两年多超常规增长,几乎形成了中国B2C电商产业三足鼎立的格局。目前,拼多多平台聚集了3亿用户、上百万商家,月均交易额保持了连续20多个月(除春节)超过25%的增长。虽然交易额仍低于京东,但是日订单量已经达到京东的3倍,占到淘宝+天猫的1/3

为什么拼多多只用了不到三年时间就进入中国电商的第一阵营?既是拼多多特殊商业模式的成功,也得益于外部环境的助力,更有中国当前消费和产业特点的深层次原因。

拼单的社交电商模式

传统电子商务的购物,通常是消费者独自(或与其亲友一起)做出购买决策,通过搜索选择所需要的商品。消费者之间缺少关于商品的直接互动,即使对某件商品满意,也多以“口碑”的方式把该信息传播给朋友。“拼多多”则以超高性价比商品为核心,在拼单人数达到要求的数量后,消费者可以优惠的价格购买,这就鼓励消费者将商品信息分享到微信群、朋友圈,邀请好友拼单抢购。如果是真正超高性价比的商品,消费者也会主动在微信群、朋友圈分享,从而形成“一传十、十传百”的病毒式传播,迅速催生“爆款”产品。另外,拼多多也会主动出击,定期开展极具价格吸引力的活动(天天促!)增强平台的吸引力。可以看到,通过定位超高性价比,借助微信平台,拼多多相比传统电商使用户之间产生高频互动,形成社交电商的新模式。

移动流量红利

拼多多是一个完全在移动端购物的电商平台,PC网页端可以浏览但不能下单。作为移动电商,拼多多的发展得益于三方面原因:一是智能手机的普及。随着国产智能手机厂商的崛起,基于安卓平台的智能手机价格大幅度下降。与动辄五千以上的个人电脑相比,智能手机的价格已经低至千元以下。即使千元甚至五六百元一台的智能手机也拥有丰富的应用,完成包括购物、支付在内的诸多活动。这就使得智能手机的普及率要比PC高得多,更多的人可以依靠智能手机进行购物。这些首次使用智能手机的消费者几乎可以说是首次接触互联网,淘宝、天猫、京东对他们的影响不大,更不要说形成消费习惯的锁定。这些新的移动互联网用户构成了互联网流量红利消失前拼多多的用户基础。二是前期互联网的发展完成了对消费者的教育。以淘宝为代表的电子商务的发展使国内消费者形成网购意识——即使没有上网条件的用户很多也知道甚至使用过网购(阿里巴巴淘宝村推动了网购的普及),也建立起包括入驻规则、行为规则、消费者保护规则在内的完善的网购基本规则。同时,前几年支付宝、微信以抢红包为特色的市场推广活动,使移动互联网新用户能够几乎无障碍地接受移动支付。电商的发展在我国还形成了广泛覆盖且高效物流网络,邮政物流网络更是覆盖到乡村,为拼多多下沉到低线市场提供了基础设施支持。三是微信强大的社交功能。腾讯在拼多多投资了10亿美元,借助微信十亿用户规模、活跃的社交活动,“社交电商”模式得以实施。

追求性价比的消费习惯与强大供给能力

电商发展环境解释了移动电商能够快速发展,但并没有说明为什么一家新的电商能够脱颖而出而不是传统电商平台借助移动互联网进一步做大规模。社交电商模式虽然能够解释拼多多为什么能够获得极大的关注,但是并没有说明这种模式为什么会有吸引力以及高性价比的来源。我们认为,这可以从需求侧和供给侧两个方面加以解读。

从需求侧看,尽管随着经济发展和收入水平的提高,我国消费整体升级,甚至出现国内供给赶不上消费升级速度从而导致高端消费外溢到国外的现象,但是也要看到,毕竟我国还是一个发展中国家,工业化尚未实现,人均GDP水平只有大约8500美元,中西部地区、低线城市、广大农村居民的可支配收入更是有限,因此在高端消费快速扩大的同时,对物美价廉的超高性价比商品仍然具有广阔的需求。拼多多以“超高性价比”为核心戳中了我国在中高收入水平阶段消费者的痛点。

从供给侧看,我国农业和制造业强大的供给能力能够给拼多多平台提供高性价比的商品。就农业而言,由于流通环节成本居高不下,农产品从田间到居民菜篮子的价格要翻好几番,同时由于信息不对称,供给与需求难以对接,经常出现丰产不丰收,大量农产品滞销甚至烂在田头的情况。就工业品而言,我国拥有世界最完善的产业配套体系和规模最大的生产能力,纺织服装、电子等产品的生产规模和出口规模均遥遥领先于全球。大量制造企业处于价值链低端,没有自己的品牌和渠道,产品通过品牌商和零售商销售后同样价格大幅度提高。同时,由于前期投资过快以及近年来国内经济明显下台阶、国际市场需求不振,许多制造业领域出现了比较严重的产能过剩,大量工业品生产出来后难以销售出去而出现滞销、积压。拼多多的移动电商模式直接建立起生产者与消费者之间的联系,解决了买卖双方的信息不对称,由于取消了中间流通环节,信息直达、物流直达,因此可以以最低的价格向消费者提供产品,大量的产能和库存得以释放。拼多多的拼单模式还可以实现“以销定产”,“拼单”方式可以向生产企业提供较为准确的需求总量信息,基于这些信息组织生产,既可以实现生产的规模化,又避免了过量生产造成滞销,可以进一步减少成本、降低价格。尽管单品的利润空间不大,但是由于拼多多聚集了购买力,大量的生产、销售仍然能给企业带来可观的利润。

拼多多向何处去?

拼多多的异军突起也引起了作为行业领导者的阿里、京东等老牌电商的关注,均有针对性的上线了自己的拼单业务,如淘宝特价版、京东拼购。可以说,拼多多已经从空白的蓝海进入了竞争激烈的红海。

拼多多未来的发展还面临着其他几方面的挑战:一是目前拼单商品中有许多库存滞销品,当去库存完成后,是否还有足够多的超高性价比产品来保持拼多多平台的价格优势?拼多多如何在超高性价比电商领域与其他竞争者形成差异化?二是对高性价比产品的需求也存在着天花板,当这些需求被满足后,拼多多应该到哪里寻找新的发展空间?事实上,不仅淘宝、京东在学习拼多多,拼多多也在学淘宝、京东,除拼单模式外,通过搜索购物也越来越普遍,这就意味着拼多多与传统电商的趋同化。三是较差的物流体验、相对较低的产品质量乃至假冒伪劣的存在,是否能够使消费者保持对拼多多持续的热情、形成用户忠诚度?

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