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摘要：马克思主编的《新莱茵报》是开创马克思主义新闻观革命实践传统的起点，是世界范围内第一份马克思主义报纸，是马克思和恩格斯为了指导德国革命而创办的一份大型日报。近一年的时间里，《新莱茵报》面对变幻莫测的革命形势，能够尊重报刊内在规律，通过娴熟的报道技巧和创新的经营策略，甚至在资金短缺的情况下，以较短时间取得“大报”规模的发行量，赢得良好的声誉，为无产阶级报刊留下了宝贵的新闻实践经验。 关键词：马克思主义新闻观；《新莱茵报》；办报实践；新闻思想 基金：国家社科基金重大项目“马克思主编《新莱茵报》的编译及研究”（22&ZD323）；中国社科院马工程重大课题“新时代中国特色新闻学理论创新与新闻事业发展研究”（2018mgmgczd001）。 |
党的新闻舆论工作要尊重新闻传播规律，按照规律办事，同时，做好宣传思想工作和新闻舆论工作“要把创新作为永恒主题”[1]，“新闻宣传是否善于创新，能否做到常做常新，是其发展壮大、保持强大生命力的关键。”[2]。创办、编辑和发行《新莱茵报》是马克思和恩格斯的重要新闻实践，也是马克思主义研究的热点。《新莱茵报》被誉为“无产阶级的战斗旗帜”[3]，集中体现了马克思尊重新闻规律的办报实践创新，在研究马克思和恩格斯对马克思主义新闻观的实践和理论贡献方面有重要价值。
以往新闻学界关于《新莱茵报》的相关研究多数将焦点集中在作为主编的马克思身上，将马克思的新闻思想作为研究重点，或者将《新莱茵报》置于党报的研究框架中，突出无产阶级政党报刊最初创立和形成自身办报传统、工作原则和理论原理的成功实践。也有研究从新闻报道的客观规律入手，进行较为细致的个案分析。在这类研究中，有两个较为尴尬的境遇：一是截至2020年“《新莱茵报》十分之九的内容没有翻译为中文且几乎没有中国人根据原版进行过研究”[4]，随着陈力丹教授主持的《新莱茵报》编译工作的持续推进和成果发表，这一情况有了明显好转；二是《新莱茵报》的对比研究乏力，且缺乏德国19世纪新闻界历史背景的铺垫。后者在相关研究中尤其缺乏。本文尝试将《新莱茵报》与同期的德国报纸对比，在报道原则和经营策略两个方面发现其独特之处，探究报纸创刊后短时间内迅速突围并取得成功的原因，并总结指导其成功的办报理念。
一、《新莱茵报》对报纸内在规律的探索
在《新莱茵报》的办报实践中，尊重报纸内在规律是报纸快速取得成功的关键。
（一）通过预测（预告）性报道提高新闻的时效性
马克思在创办《新莱茵报》的过程中非常重视新闻报道的时效性。在重大新闻或突发新闻发生时，经常通过出版附刊、第二刊或各种单页形式的特别附刊、号外和附页及时进行详尽报道；另外，报道通常以“月/日”为时间单位刊发，甚至出现精确到“时/分”的新闻稿。但抢时间并非《新莱茵报》独有，1848年革命爆发前，很多高发行量的报刊都有类似的做法。
首先，附刊以及类似增刊、单行页的运用在报界并不少见。仅1848年6月19日，《科隆日报》第171号就有两版附刊；《杜塞尔多夫报》（Düsseldorfer Zeitung）第168号也有两版附刊。如果考察当年更长的时间段，可以发现大多数报纸都会出版附刊，以提升时效性，例如1848年6月25日，《波恩周报》①（Bonner Wochenblatt）第173号有两版附刊，全部用来刊载新闻，涉及科布伦茨、波茨坦、柏林、但泽、柯尼斯堡、波兹南、布热格、布拉格、克拉科夫、维罗纳、威尼斯、巴黎、里博维莱、里昂等多地。1848年6月22日，《杜塞尔多夫地区新闻报》（Düsseldorfer Journal und Kreisblatt）第168号也有两版附刊，几乎全部用来刊载杜塞尔多夫市议会第二十二次会议谈判的内容。
① 《波恩周报》在1848年期间以日报形式发行。
其次，新闻稿前均有时间地点作为开头，“月/日”是通行的惯例，甚至早在18世纪早期的报刊已然如此。例如在汉堡发行的《荷尔斯泰因记者和学术日报》（Staats/und Gelehrte Zeitung des Hollsteinischen Correspondenten）在1712年创刊之时，就已在新闻开头注明月份和日期。至于19世纪同期的报纸，精确到“时/分”的做法也时常出现。例如，1848年6月19日，《科隆日报》（Kölnische Zeitung）第171号第4版上部第1栏，一则来自法兰克福的新闻就标有“6月17日十一点半”的字样。把关注范围扩大，这样的情况则更多，如1848年6月25日，《波恩周报》第173号附刊第2版第2栏一则消息称“在深夜，我们仍然收到6月13日威尼斯的来信”[5]。
马克思和恩格斯以及他们的编辑团队对于时效性的重视是毋庸置疑的，在新闻实践中也是成功的。但是，这不足以说明《新莱茵报》的独特性和唯一性，更无法解释《新莱茵报》何以在短时间内取得成功、发行量跃升至5000份。
通过对1848年6月19日的多份报纸进行对比后发现，《新莱茵报》时效性超越对手的方式之一是预测性报道或预告性报道的运用。预测性报道以现有材料与事实为根据，对未来作出预测，对可能出现的问题、前景和结局作出前瞻性的估量和分析。这与着眼于“新近发生的事实”的动态新闻报道不同，预测性新闻的关注点是“未来事实”[6]。预测性报道对报纸而言，能产生更多的独家新闻，抢占时效性的制高点，在激烈的报业市场竞争中脱颖而出，超越对手，赢得声誉。就读者而言，可以激发读者的好奇心，增加阅读兴趣，判断和推测历来是读者津津乐道的事情。此外，还可让读者思考的空间和时间限制得到突破，判断力和推理能力得到锻炼。预测性报道的焦点在未来，是通过眼下正在发生或已经发生的事实，预测趋势，推断结果，为人们相互联系、趋利避害提供应对依据。
1848年6月19日，在第171号《科隆日报》上有这样一条消息：
柏林，6月16日。康普豪森内阁即将发生变化。教育大臣什未林伯爵先生、陆军大臣卡尼茨伯爵先生和外交大臣阿尼姆男爵先生据说已经辞职。[7]
其实，这一重要新闻已经提前一天，于1848年6月18日，在第18号《新莱茵报》上有所披露：
大臣在投票完成之前就退出了，当时结果似乎不容置疑。一个重大的转变是肯定的，即便政府没有集体辞职。什未林先生和阿尼姆先生昨天和今天都没有出席会议。[8]
这则新闻带有明显的预测性质，文中提出“一个重大的转变是肯定的，即便政府没有集体辞职”。其中用了德语单词“der Rücktritt”，这个词有明确的辞职、下台的意思。但是，没有说明谁下台。后面一句提到了“什未林先生和阿尼姆先生昨天和今天都没有出席会议”。两句话结合起来看，既是在暗示，也是在预测。
之后，第19号和20号《新莱茵报》则对自己的预测进行了确认和更详细的报道：
科隆，6月18日。有传言称，奥尔斯瓦德以及什未林两位大臣已被解职，他们的职位将由芬克与利希诺夫斯基两位骑士接替。[9]
柏林，6月17日。首相在今天的国民议会会议上宣布，大臣冯·阿尼姆、什未林、卡尼茨已经离职。取代后者的是施莱根施坦将军。其他两位将在下星期二接受任命。据说，国民议会主席米尔德和议员洛贝尔图斯先生将作为什未林和冯·阿尼姆的接替者。[10]
类似的预测性报道并非《新莱茵报》第19号独有，其他期号上比比皆是，只是预测的深度和广度不同。例如，1848年6月29日，《新莱茵报》第29号附刊第1版第1栏刊载了关于新内阁未来执政时间的预测性报道；1848年7月6日，《新莱茵报》第36号第1版上部第1-2栏刊载了关于议会对于波兹南大公国事件将继续讨论且不会有结果的预测性报道；1848年7月15日，《新莱茵报》第45号第2版第3栏刊载了关于报纸印花税将废除的预测性报道。
现代预测性报道被认为发端于20世纪30年代的美国报纸，是解释性报道、调查性报道等深度报道和未来学结合而诞生的一种新的报道方式。《新莱茵报》上出现的这类预测性报道或预告性报道，比现代预测性报道早了近一个世纪。虽然这些报道在严谨性、准确性和逻辑性上与后来的预测性报道有所差别，但其对时效性的追求获得了比较好的报道效果。
（二）运用批评性报道影响社会舆论
17世纪初，德国出现了一批印刷品，充分展示了时事性、周期性、宣传性的报纸特征。但在之后的时间里，由于持续不断的审查制度和高压管制，直到1848年革命前后，虽然报纸数量有所增加，可是实质性的变化很小。在这样的背景下，至少在19世纪50年代之前，德国的新闻业不但没有发展壮大，反而屡次中断，更使得德国大部分报纸从创办之初就对当局格外讨好顺从。正是在这样的大环境中，《新莱茵报》的批评性报道格外引人注意，尤其是这些评论多针对政府、议会和当局的军事行动，虽然不能完全左右事态的发展和结果，但却符合多数群众，尤其是底层人们的情感需求，能较好地影响舆论，也为报纸赢得声誉。这也是《新莱茵报》区别于其他报纸的显著特点之一和成功的关键因素之一。但值得注意的是，这也为其带来很多风险，《新莱茵报》的发行中断以及最终停刊也和批评性报道有直接关系。
比如，在第19号《新莱茵报》中，马克思在第一版显要位置写了一则关于维克多·瓦德涅尔事件的批评性报道，指责“柏林妥协议会已经延期讨论温采利乌斯就逮捕特里尔区的议员维克多·瓦德涅尔一事所提出的质问。这有什么根据啊!”[11]文章没有遮遮掩掩，而是明确地批评了旧普鲁士的法律、柏林议会和政府的逮捕动机，甚至指名道姓地质问茨魏费尔、赖辛施佩格、莱茵的律师们、赖辛施佩格第二、泽巴尔特等人。如此露骨的批评性报道在当时的德国新闻界并不常见。其实，关于瓦德涅尔被捕的报道从1848年6月4日就已开始，分别在《新莱茵报》第4、8、19、30、51号上持续发布。1848年5月10日②，维克多·瓦德涅尔因为参与特利尔发生的骚乱而被捕。恩格斯在《新莱茵报》创刊后的第4号上发表批评性报道，质问“国民议会有权向被合法选为公职人员的人施加这种嫌疑吗?政府有权撤销此人在议会中的职务吗?”[12]并用到战斗檄文式的语句：“我们决心揭露那纵横交错的阴谋，并作为国家的拯救者戴上桂冠，我们会在坚持事实的过程中挫败这阴谋。”[12]第8号《新莱茵报》继续对相关调查进行了嘲讽，直到第51号报纸上刊载“议会随后以压倒多数决定同意委员会的意见，主席立即下令在特里尔召集维克托·瓦德涅尔先生”[14]的消息。随后于7月23日深夜，瓦德涅尔被释放。关于这一主题的报道，同期的其他报刊相比《新莱茵报》逊色很多。《科隆日报》作为一份全国性报刊，基于政治立场和规避风险的原因，关于瓦德涅尔事件只在7月21日的附刊第1版第3栏出现，作为“普鲁士宪法协定大会”标题下众多议题的一部分，进行了常规报道，并没有任何评论。换句话说，读者如果仅仅阅读《科隆日报》，在突然看到这条议会常规性辩论的消息时，因为不知晓事件的来龙去脉，并不会产生多大兴趣。而其他报刊，例如《波恩周报》和《亚琛城日报》（Stadt Aachener Zeitung）则在7月21日前后，都未见刊载瓦德涅尔的任何相关消息。
② 另有说法逮捕时间为5月9日。
《新莱茵报》的批评性报道具有两个特征：首先，针对当局开展批评，直接批评政府机构、当政者或其他报纸。公开辩论、不留情面，这一批评风格与马克思对报刊责任的认识和坚持是一致的。1849年2月7日，在第一次审判的辩护演说中马克思提出：“目前报刊的首要任务就是破坏现存政治制度的一切基础。”[15]这种对德国和欧洲众多话题的批评性报道很快为《新莱茵报》创造了不俗的发行成绩。其次，按照新闻发展的客观进程，在一定的时期内对新闻报道的人物或事件进行连续性的追踪报道。报道不断找寻新的角度，持续创造新的话题，以引起舆论的持续关注。批评报道不是做综合性回溯，更不是一次性压缩完成，而是贯穿整个事件的报道过程，《新莱茵报》的这种报道方式，其目的更多在于引起大众关注并引导舆论。
（三）新闻的取舍明确独特的政治立场
1848年革命期间，新闻数量较之以前有了大幅度的增加，但限于印刷技术、运输条件和新闻政策，不论是报纸种类的总量，还是单种报纸的信息承载量，都无法跟上这个时期新闻每天产生的数量和速度。就《新莱茵报》而言，作为刚刚创刊的报纸，在资金上还存在较大的缺口，无法像《科隆日报》那样常态化出版附刊和第二附刊——其附刊和正刊一样达到四版之多，也就是说《科隆日报》每天常态达到8到10个版面，有时甚至可以达到十几个版面，最少也有6个版面。但《新莱茵报》相较于其他已经出版多年的报纸则毫不逊色，甚至高出一筹。比如《波恩周报》常态只有正刊，共4版；《杜塞尔多夫地区新闻报》虽然日常也有正刊4版，偶尔也会有附刊2版，但和《新莱茵报》不同的是这份报纸是四开本，而不是对开，可刊载新闻的空间少了很多。由此可见，即便是已出版半世纪的大报的新闻也不能面面俱到，不做取舍。《新莱茵报》在短期内超越大多数报刊的原因之一就在于有着明确而独特的政治立场，做了适当的新闻取舍。
《新莱茵报》自筹办伊始，就和《共产党宣言》有着密切的理论联系，和1848年德国乃至整个欧洲的革命态势有着密切的现实联系，同时，还深深地烙有马克思和恩格斯的个人印记。共产主义者同盟于1847年6月在伦敦成立。不久之后，1847年11月，共产主义者同盟第二次代表大会便委托马克思和恩格斯起草党纲，这就是后来的《共产党宣言》。不论是共产主义者同盟，还是《共产党宣言》，都将无产阶级作为革命主体，而这与《新莱茵报》的副标题“民主派机关报”并不一致。这一明显的“矛盾”则集中体现在《共产党在德国的要求》，该文是马克思和恩格斯于1848年3月21日至29日在巴黎写成，这也正是办报计划形成的时间③。当时的革命运动是由资产阶级，特别是有教养的资产阶级主导的。通过新闻的取舍、版面的编辑、修辞的运用，至少从最初阶段到1848年底，该报吸引了诸多受过良好教育的激进民主党人。以上特征已使《新莱茵报》和同时代大部分报纸有了明显差别，加之主要创办人、主编以及其他编辑成员持有的政治信仰，报纸即便在前期也难以掩饰共产主义倾向，使得《新莱茵报》独树一帜。
③ 办报计划形成于3月中旬。许多人认为，马克思实际上是在3月19日作出最后决定的。科隆的卡罗琳·舍勒尔在3月19日之后的两天，就知道了办报计划。
1848年6月19日，几乎所有报纸的“官方新闻”部分均刊登同样的内容，即关于因政府改组已经离职和即将离职待命的公务人员的津贴标准。但《新莱茵报》的不同之处在于，只刊登了由6月14日弗里德里希·威廉签署准备实施的诰命。而其他报纸则同时刊载了内阁于6月12日递交给弗里德里希·威廉的奏疏。《新莱茵报》这种做法符合了当局的要求，但节省了版面，以刊载其他重要消息。同时也说明《新莱茵报》主要的读者群或者说预设的读者群，并不是关心离职待命后津贴数额的政府官僚。
新闻报道在不同报纸上的取舍更加不同。1848年6月19日《波恩周报》有一则居于头版头条的社会新闻，却并没有出现在《新莱茵报》上：
杜塞尔多夫，6月17日。昨天晚上，我们经历了一场丑闻，在我们开明的时代，其动机似乎很难让人相信。谣言突然传开了，说当地库尔兹大街上的一所房子闹鬼，房里住着一个受人尊敬的家庭。数百人很快聚集在那里，几扇窗玻璃被砸碎，人群让自己通过咆哮和撞击来制造可怕的丑闻。国民卫队表现得相当消极。正如我们刚才所听到的，整个事件是一个卑劣投机买卖的结果；这所房子被出售，据信以这种方式能够压低价格。据说，已经有人向警方报案，这些人涉嫌故意散布此类恶意谣言，危害同胞财产安全。[16]
甚至还有娱乐新闻出现：
在英国报纸上，有传言说罗西伯爵夫人将再次登台，在这一季度和林德俱乐部合作在伦敦演出。[17]
《新莱茵报》上基本看不到这类纯粹的社会新闻，更没有娱乐新闻。取而代之的是大量关于议会、军事、各国革命的报道等。“《新莱茵报》的政治纲领有两个要点：建立统一的、不可分割的、民主的德意志共和国和对俄国进行一场包括恢复波兰的战争。”[18]这两个统领全局的纲领，使得报纸取舍有章可循，是报纸新闻与众不同的原因之一。例如，1848年6月19日，《新莱茵报》刊登了来自俄罗斯边境的军事消息：“在土耳其多瑙河流域的省份附近发现有俄国军队集结。”[19]报道中夹杂大量评论，文末明确呼吁：“因为俄国的入侵在一定程度上将会推进奥地利内部不同民族和德意志人与匈牙利人的联合”[19]。同号的《新莱茵报》还报道了普鲁士将军普富尔虐待波兰囚犯的新闻，转引《奥得总汇报》上关于居住在波森的波兰人的政治窘境。这样明确而独特的政治立场，决定了《新莱茵报》在新闻报道的取舍上与其他报刊有明显不同，使得报纸赢得了良好的声誉和快速增长的发行量。
二、《新莱茵报》对报纸经营策略的创新
《新莱茵报》的成功很大程度上还可以归因于经营策略的创新，这在1848年革命期间并不多见。由于其比同期报纸更有创新精神，从而快速获得了公众的广泛支持和社会影响力。
（一）在经营全过程中保持经济独立性
《新莱茵报》的经济独立性是从筹办期就逐渐开始明确并执行的。《新莱茵报》的经营并非起始于1848年6月1日，可以追溯到更早的筹办期，其间涉及的主要是经济问题。[21]在1848年3月19日，旅居法国的马克思就已经决定重新出版1843年被禁止的《莱茵报》[22]，1848年3月24日，刊载于第84号《科隆日报》④附刊第1版第2栏的广告，用两个连续的问句，表达了对《莱茵报》时期的投资人和合伙人的期望：
你们现在是否放弃了1843年3月31日作出的承诺，是否要等取消书报检查的限制之后，才重新着手办那份报纸？！[21]
④ 德国日报，1802-1945年用这个名称在科隆出版。19世纪40年代普鲁士自由派的主要报纸，经常与《莱茵报》和《新莱茵报》发生争论。
但这一想法很快在现实的革命形势下不得不做出改变。马克思以及受马克思委托的恩格斯、德朗克（Ernst Dronke）、布兰克（Wilhelm Blank）等人在筹措资金时发现，在《莱茵报》缺席的5年里，资产阶级寻求利益的态度和模式发生了很大的变化。原因是显而易见的，以《莱茵报》的前股东为例，他们都来自莱茵资产阶级的显赫家族，曾经慷慨地资助过《莱茵报》。但现在，他们中的许多人，如康普豪森兄弟（Ludolf&Otto Camphausen）、汉泽曼（David Hansemann）、贝克特（Joseph Beckerath）、梅维森（Gustav Mevissen）等，已经在柏林政府中担任过职务或者刚刚担任职务，他们像南方的自由主义者一样，主张王室和议会之间的妥协，并不认为自己是革命的代表。此外，汉泽曼、梅维森和贝克特已经明确支持德国自由主义的旗舰报纸《德意志报》（Deutsche Zeitung），他们认为报纸应该是对他们利益的捍卫，而不是一个激进的“民主派机关报”。[24]因此，《新莱茵报》将筹措资金的工作重点转向针对公众的股票募集。最终，《新莱茵报》用6周的时间获得1.3万塔勒的股份认购，这低于预期的活动资本，更谈不上储备资金。尽管如此，5月24日，恩格斯给埃米尔·布兰克（Karl Emil Blank）的信中称“出版报纸所需资金已经筹足。”[25]
接下来，《新莱茵报》的经营，尤其是6月1日创刊后，除之前的资金募集方案，发行量的提升和广告业务的增加成为工作重心。为提高发行量，《新莱茵报》的定价方案几经调整：创刊伊始，“科隆地区一季度为1塔勒15银格罗申；科隆以外，普鲁士所有地区为2塔勒3银格罗申9分尼。普鲁士以外地区需要加收邮费。”[26]1848年9月7日，第96号《新莱茵报》上刊载征订广告，第一次降价：“科隆地区一季度的订阅价格为1塔勒15银格罗申，科隆以外，普鲁士所有地区为1塔勒24银格罗申6分尼。”[27]由于1849年1月1日《宪法宪章》第24条废除对政治报纸征收的印花税，1848年12月19日第172号《新莱茵报》上刊载征订广告，及时地再次降价：“科隆的订阅价格仅为1塔勒7银格罗申6分尼，所有普鲁士邮局的订阅价格每季度仅1塔勒17银格罗申（包括邮资），对德国其他地区的订户，将增加合理的邮政附加费。”[28]第215号《新莱茵报》的征订广告中，科隆的订阅费用又降了6分尼。[29]除了降价之外，《新莱茵报》还以零售的方式，甚至免费分发“试刊号”的方式扩大知名度，以期最终影响发行量。
从面向公众募股、报纸定价到多样的发行方式，这不仅有助于保障传媒企业日常业务的开展，还有助于报纸在编辑方针上保持政治独立性。如果说《新莱茵报》的启动资金不可避免地具有特定的党派性或政治倾向，那么经营中依靠高质量的新闻产品和广告业务带来的稳定资金，则可以摆脱与报纸政治立场和编辑方针有悖的资金限制和威胁，进而产生更加符合报纸自身定位的新闻产品，形成良性循环。
（二）经营的策略和革命立场保持统一
正如《新莱茵报》的副标题所展示的，《新莱茵报》是一份“民主派机关报”，而不是商业性报纸。而对《新莱茵报》更加准确的内部定位是“马克思作为中央委员会主席的共产主义者同盟的机关报。”[30]作为主编的马克思以及包括恩格斯在内的全部编辑既具备新闻从业者所要求的职业经验，又具有作为共产主义者同盟的领导人和盟员的“党的精神”[15]。
马克思和恩格斯在《新莱茵报》创刊前，即3月21日到29日之间起草了《共产党在德国的要求》（即“十七条”），该文由共产主义者同盟中央委员会通过，成为一份指导性纲领文件。文件主要反对的是“封建义务”“各邦君主的领地和其他封建地产”等封建旧势力的特权，以及“不参加任何生产的”土地所有者，并支持德国成为“统一的、不可分割的共和国”、普遍的“选举权和被选举权”“武装全体人民”“诉讼免费”“彻底实行政教分离”“实行高额累进税，取消消费品税”“建立国家工厂”“实行普遍的免费的国民教育”等。文件明确要求：“为了德国无产阶级、小资产阶级和小农的利益，必须尽力争取实现上述各项措施。因为只有实现了这些措施，一直受少数人剥削，并且今后还有可能受少数人压迫的德国千百万人民，才能争得自己的权利和作为一切财富的生产者所应有的政权。”[11]以马克思为主编的《新莱茵报》不仅在编辑中坚决贯彻《共产党在德国的要求》的精神，在经营中也与之保持一致。
首先，《新莱茵报》在筹办期曾面向公众募股筹集资金，每股50塔勒，相比而言，《德国公报》股票出售方式是“一揽子股票”，其价格为3000古尔登，即约1800塔勒。另外，《新莱茵报》还采用“预定以分期付款的方式认购股份，以便即使是‘不大富裕的人’也能资助这个企业”[33]。除了前“大股东”不再支持的客观原因，《新莱茵报》的确也竭力希望有更多“受少数人压迫的德国千百万人民”[11]参与到《新莱茵报》的事业中来。
其次，为了有更多的人看到《新莱茵报》，尤其是不富裕的社会群体也能接触到这份报纸。《新莱茵报》尽量降低报纸价格，还将“试刊号”在工人群体中进行免费发放。迄今确认的“试刊号”已有4期，分别是第1、28、31和114号。可能还有其他“试刊号”，因为维尔特（Georg Weerth）在1849年1月31日给马克思的一封信中报告说，他在汉诺威民主党代表大会上分发了“我们报纸的样本副本”[35]。这样的经营方式明显倾向“受少数人剥削”[11]的人民群众。
（三）建立面向市场的企业化报纸运营观
一份完整的报纸最终完成需要多个环节，至少要有编辑、印刷、发行，但当报纸面向市场，独立经营时，还包括延揽广告。对于面向市场的现代报业，印刷、发行和广告事关经济命脉，是报纸经营的基础。[37]
对一家日报而言，印刷机的印速至关重要，印刷速度决定着报刊与读者见面的时间，是保证新闻时效性的重要环节。马克思很早就意识到这一点，创刊时选择了拥有更多快速印刷机的印刷商，而非曾印刷过《莱茵报》的熟人迪茨（Johann Wilhelm Dietz）。1848年8月，马克思甚至在资金紧张的情况下优先用筹集的部分资金购买了一台快速印刷机，以提高印力。实际在更早的报纸筹办期，马克思就计划自己拥有一台快速印刷机，但由于筹办期资金的不足，直到几个月后才实现。为了弥补印力的不足，保证报道的时效性，《新莱茵报》根据轮船或火车到德国或国外不同地区的出发和到达时间，结合报纸送达时间，通过分批印刷，“逐次发行”完成《新莱茵报》的发行工作。如此可确保不同地区的读者同一时间看到报纸，还节省印力，保证印刷总量的完成。
《新莱茵报》的一个关键收入来源是广告，大约三分之一的费用是由刊登广告支付的。[38]。18世纪初，在德国尤其是普鲁士地区，报纸被禁止刊登广告。19世纪中叶，报纸基本上是靠销售收入来支撑的，到19世纪下半叶，广告收入才成为主要的融资来源。[39]而1848年创刊的《新莱茵报》已经把广告作为一个独立部分，以较为专业的方式运营。也就是说，《新莱茵报》在大部分报纸不重视甚至缺失广告环节时，已经将广告业务纳入完整的经营链条上。《新莱茵报》的广告登载费用为“四栏版面每栏8磅活字每行或相同篇幅1银格罗申6分尼”[40]，符合当时大多数报纸为广告刊载制定的价格。《新莱茵报》的广告通常位于正刊第4版，广告较多时会占用第3版的版面；评论和新闻报道内容较多时，会增发附刊，这种情况下广告通常只位于正刊第4版或只位于附刊的最后一版；广告内容较多时，则在正刊和附刊上均有广告出现，但这种情况并不多见。极端情况下也有例外，比如第76号，只发行了正刊，广告占了第2、4版。报纸采用上粗下细的文武线对新闻和广告进行区分。广告版面通常被设计为4栏样式，重要广告通过破栏的方式扩大所占版面位置。不同的广告通过通常采用单线条进行区分，广告文案内通过字体和字号的变化、类标题的排版和留白的方式起到强调的效果，还有少数广告，如后期的政治宴会广告则运用图形和符号等较为现代的广告设计样式，引起读者注意。广告内容的种类比较庞杂，包括出生、死亡和结婚的启事；火车和轮船的时刻表；科隆水位情况；司法公告、公共关系广告和分类广告。《新莱茵报》的分类广告品类繁多，以19号为例，广告位于正刊第4版，广告涉及轮船的出发时刻表、蛋糕广告、冰激凌广告、司法拍卖的广告、橄榄油和酒醋广告、奶酪广告、招聘面包师傅的广告、木材广告、音乐会演出广告等。每天的广告数量并不固定，总体呈现逐渐增多的态势，且地域不断扩大，这使得《新莱茵报》在资金来源上除了股票和订阅之外，多了一个重要途径。广告的成功不仅是《新莱茵报》在城市甚至全国强大影响力的证明，也带来了实实在在的资金支持。而这一时期的大部分报纸与《新莱茵报》相比则逊色一些，《德国公报》缺乏广告被认为是其经济脆弱的一个原因。
三、《新莱茵报》的探索创新体现的新闻规律和办报理念
尊重规律和创新实践作为办报理念是《新莱茵报》之所以取得成功的重要原因，也成为马克思和恩格斯对马克思主义新闻观理论形成和发展作出的重要贡献。
（一）遵循报纸内在规律是提高新闻报道质量的核心
《新莱茵报》遵循报纸内在规律，构筑起新闻报道质量的底线。《新莱茵报》创刊于19世纪40年代末的德国，而马克思和恩格斯的新闻实践则开始得更早，对于报纸内在规律有着一定的认识。在1843年，马克思就针对《莱比锡总汇报》（Leipziger Allgemeine Zeitung）的查禁和《科隆日报》编造假新闻的事件表达看法，认为“要使报刊完成自己的使命，首先必须不从外部为它规定任何使命，必须承认它具有连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律，这些规律是它所不应该而且也不可能任意摆脱的。”[41]。相比同时期的多数报刊，马克思对《新莱茵报》编辑工作的“决断”过程，处处体现着对新闻报道规律的科学运用。
首先，对新闻稿件时效性的把握，日常重要稿件的发布通常比其他报刊早一天。另外，预测性报道更是对新闻报道及时性的科学理解和创新运用。这种争分夺秒的新闻报道意识比其他报刊更具自觉性。1842年马克思就针对《科隆日报》的社论写过文章，其中就提到报纸具有“反应敏捷、纵论时事、仅仅热衷于新闻报道的性质”[41]。
其次，将新闻舆论引导中的思想性和新闻报道的客观性相结合，“全面、及时、客观地报道读者关注的事实，同时又要坚持报纸的基本立场，传播编者的观点，这两者在马克思的领导下实现完美统一”[43]。相比之下，其他报刊由于党派倾向、赚钱盈利等方面的考量，报道时有偏颇，甚至出现剽窃其他报刊新闻报道为己用的情况，例如，在6月19日这一天，《亚琛城日报》和《波恩周报》在各自不同版面，出现了文字内容完全一样的新闻报道，甚至标点也没有改动，文末也均未加以说明⑤。《新莱茵报》也遇到过类似情况，第45号报纸刊载过一则新闻：
科隆，7月14日。自从《新莱茵报》在科隆创刊以来，在布鲁塞尔出版的《民族》习惯于将《新莱茵报》的当日文章几乎是逐字逐句地直译成法语，并将它们作为自己从柏林发来的稿件提供给读者。在这家报纸上，我们今天发现了《新莱茵报》7月12日的第一篇文章。这是一种奇特的合作制。[44]
⑤ 同一条新闻分别出现在167号《波恩周报》第1版和171号《亚琛城日报》第2版上。
《新莱茵报》对报纸编辑手段的运用，不论是行业常规，还是方式创新，其基本目的都在于实现报刊功能的最大化，是对报纸内在规律的增益而非损害，都遵循新闻报道的客观规律。这一切保证了《新莱茵报》在短短几个月的时间，取得令人瞩目的发行量，是读者乃至整个报界对《新莱茵报》新闻产品质量的肯定。
（二）报刊的政治独立性是提高报刊声誉的关键
《新莱茵报》的政治独立性体现在报纸经营的全过程。在筹办期和创刊初期，《新莱茵报》的工作重点是通过股票的认购筹集资金，后期资金的来源则主要是报刊的发行和广告的刊登，这些措施都避免了报纸在新闻报道和评论中受制于股东的政治倾向。在经济和政治上的独立性，保证《新莱茵报》在新闻报道和评论中更加全面和客观，能够反映不同阶层群众的诉求；同时，更加犀利的批评言论，符合多数群众的情感，赢得了广大人民，尤其是下层人民群众的支持。
1848年6月19日，第19号《新莱茵报》对柏林议会第十七次会议议程和辩论的报道涉及多位政府首脑和议员的发言，包括康普豪森、汉泽曼、阿贝格、孔特、博奈曼、里德尔、布洛姆、洛贝尔图斯等，他们属于多个政治派别，有着多种政治立场和诉求，《新莱茵报》并未因自己的政治立场而做删减，做了较为全面和客观的报道。比较而言，《亚琛城日报》对同一场会议的报道仅详细地刊载了阿贝格针对该部门的选举结果提出了异议、孔特向内阁是否会对木材盗窃行为进行大赦提出质询、布洛姆提出的关于国民议会成员不受侵犯的提案、议员洛贝尔图斯宣读了一份递交给法兰克福议会的请愿书草案等4件议案，且缺乏充分辩论的细节，报道仅仅集中在几位政府首脑的发言上，例如汉泽曼对木材盗窃行为进行大赦的说明[45]和康普豪森针对请愿书的表态等。[46]
同一天的报纸上，马克思就特利尔区议员瓦德涅尔的被捕发表评论，进行激烈的批评和辛辣的讽刺。文中采用自问自答的方式对逮捕事件的根据做了说明：
因为在旧普鲁士的立法档案中，是找不到任何有关人民代表不可侵犯的法律的；同样，在普鲁士历史的废纸堆中当然也找不到人民代表本身。既然如此，在遵守国家法律的那种口实下来抹煞一切革命成果，就不费吹灰之力了![11]
该评论不仅直戳当局反革命的本质，即“抹煞一切革命成果”，同时也对涉事官员进行了讽刺，称茨魏费尔和赖辛施佩格为“巨大的奴才根性的莱茵的律师们”[11]，称泽巴尔特“多么仁慈，多么像一个家长”[11]。
（三）坚持按市场规律运维报刊是保证报刊稳定发展的基础
将报刊作为企业，坚持按市场规律对其进行全方位、多环节运维是保证报刊稳定发展的基础。1848年4月在科隆经股东商议拟定了《关于创办〈新莱茵报〉的临时协议》，这份协议确定了《新莱茵报》运营的基础是以“莱茵报社”为名在科隆成立的一家股份两合公司。在1848年7月以单张形式印发给股东的《新莱茵报公司章程》中进一步明确了公司的主营业务和规章制度。在这一公司法人基础上，为解决资金而进行募股，并详细规定了募股的具体流程和相关细则，为最终解决启动资金奠定了基础。虽然启动资金与预期有明显的差距，但在创刊后，马克思迅速开展了面向市场、环环相扣的经营策略，以弥补资金上的不足。
首先，深入开展商业宣传，方式多样。在1848年4-5月间，还处在筹办阶段的《新莱茵报》就在多家报刊上刊登报纸创办的发起书和募集股份的启事；创刊后采用了更加灵活低廉的“试刊号”作为深入工人阶层的宣传手段，以达到更好的宣传效果。
其次，执行科学、高效、灵活的发行和征订方式。《新莱茵报》在下午和晚上出版发行，报头注明的日期是第二天的。报纸采用“逐次发行”的方式，通过邮局在全国范围内和部分地区进行分发；在科隆和周边地区，报纸由送货员和小贩分发。[50]一段时间之后，《新莱茵报》除了传统的订阅，还支持零售，满足不同读者的购买需求。
最后，提高对读者的服务质量，维护和扩大读者群。早在创刊号上，《新莱茵报》就以编辑委员会的名义致歉：“如果在初期还无法做到，尚请读者见谅。我们在最近一定能满足读者在这方面的一切要求。”[11]除了不断提升新闻产品的质量和增加有关日常生活的各类服务信息，《新莱茵报》还开辟相对固定的版面位置，不定期地刊载读者来信，让普通读者有了自由发声的平台，甚至是对报纸的投诉。
在近一年的经营中，《新莱茵报》不仅将发行量提高到“大报”水平，更在群众中赢得了良好声誉。即便因为政治和经济原因多次面临困境，例如股东的撤股、印刷商的解约、政府的控告等，它依旧是1848年革命期间最重要的民主报刊之一。
四、结语
《新莱茵报》创刊时只有300位左右的订户[21]，到1848年9月达到5000份，停刊前达到6000份[18]。19世纪初的德国，发行量达4000份的报纸通常被认为是“大报”，[54]但只有少数报纸超过了这个数字，所以仅从发行量的快速攀升就可以证实《新莱茵报》在当时的成功。将《新莱茵报》置于1848年革命的社会历史语境，与同期的德国报纸相比，不难发现它在报道原则和经营理念两个方面的独特之处。首先，在新闻报道和评论中尊重报刊内在规律，提高了新闻的时效性，加强了舆论的影响力，明确了独特的政治立场；其次，在报纸的经营活动中，创新经营理念，保证经营全过程在经济上的独立性，实现经营的策略和革命立场保持统一，建立面向市场的企业化报纸运营模式。就19世纪40年代的德国而言，这些报道原则和经营理念在同期报纸上并不多见，从而成为《新莱茵报》创刊后不久成功突围，取得“大报”发行量的原因之一，初步为《新莱茵报》在1848年革命中“民主派机关报”的作用和地位奠定了基础。
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